Studie: "Studie: Neuromarketing im Verpackungsdesign"

In einer Studie untersuchte das brasilianische Ipsos-Institut im Auftrag von SIG Combibloc, wie Neuromarketing für das Verpackungsdesign eingesetzt werden kann. Neuromarketing, eine Kombination aus Gehirnforschung, Psychologie und Marketing, unterscheidet nicht wie vorhergehende Denkmodelle nach rationalen und emotionalen Prozessen, sondern zwischen impliziten, automatischen, unbewussten (System 1) und expliziten, reflektierten, bewussten (System 2) Vorgängen im Gehirn. Diese beiden Systeme können auch als „Autopilot“ und „Pilot“ bezeichnet werden.

Kaufentscheidungen werden zu einem überwiegenden Teil unbewusst getroffen. Experten gehen von einem Anteil zwischen 70 und 95 Prozent aus. Tatsächlich wird das Gehirn in jeder Sekunde mit ca. 11 Mio. Bits Informationen überschwemmt, davon allein 10 Mio. Bits visuelle Reize. Dem steht eine Kapazität von 40 bis 50 Bits pro Sekunde gegenüber, die wir bewusst erleben können. Über 99,9 Prozent der Bilder, Geräusche, Gerüche und Tasterlebnisse werden also unbewusst im Gehirn verarbeitet. Verschiedene Studien zeigen, dass die unbewusst aufgenommenen Reize nicht wirkungslos bleiben, sondern unsere Entscheidungen beeinflussen.

Das unbewusste System 1 reagiert automatisch und sehr schnell auf intuitive Signale, sog. semiotische Codes. Dazu zählen die gesamten symbolischen Informationen, die eine Verpackung übermittelt: Form, Material, Verschluss, Farben, Bilder, Logos, Icons, Schrifttypen und etc. Das Erfassen von Sprache / Lesen von Texten erfordert Zeit, Aufmerksamkeit und Konzentration und fällt damit ins Zuständigkeitsgebiet des Piloten (System 2). Implizite Entscheidungen können mit Texten daher kaum beeinflusst werden.

In der Studie vom Ipsos-Institut wurden die impliziten Informationen von UHT-Milch-Verpackungen untersucht und daraus Gestaltungsempfehlungen für Kartonverpackungen abgeleitet. Die Form der Verpackung ist ein wichtiger semiotischer Code für die Kategorisierungsleistung. Kartonverpackungen signalisieren, dass es sich beim Produkt um ein flüssiges Lebensmittel handelt. Bilder, wie zum Beispiel Milch und Kühe sind Symbole für die Klassifizierung, während die Farbcodes den Fettgehalt widerspiegeln. Die brasilianische Studie empfiehlt für ihren Kulturbereich, Rot für Vollmilch, Grün für Halbfettmilch und Blau für entrahmte Milch zu nutzen. In Deutschland dagegen gilt, dass kräftige Farben wie Dunkelblau und Dunkelgrün für Vollmilch stehen, hellere für fettarme Milch und sehr helle oder weißgestreifte Packungen für entrahmte Milch.

Die Verpackung muss darüber hinaus dem Verbraucher eine Belohnung nach dem Kauf signalisieren. Zunächst hat Milch eine starke Bedeutung an sich und steht aufgrund der Assoziation zur Muttermilch für Geborgenheit, Sicherheit, Liebe, Stabilität. Sie wird auf dem Land produziert, was Natürlichkeit, Harmonie und Einfachheit verspricht. Diese Informationen werden über die Packung transportiert, wenn die Milch selbst deutlich zu erkennen ist und durch eine idealisierte, harmonische Landschaft ergänzt wird.
Zudem spielt die Produktqualität der Milch für den Konsumenten eine herausragende Rolle. Vor diesem Hintergrund haben die Forscher Milchspritzer als wichtiges kommunikatives Symbol identifiziert, das Frische zum Ausdruck bringt. Milch sollte daher nicht statisch im Glas präsentiert werden, sondern während des Eingießens. Das unterbewusste System nimmt so die Dynamik und den frischen Charakter sofort auf, wobei die Richtung der Milch auch einen Einfluss hat. Milch, die von links nach rechts eingegossen wird, wirkt irritierend. Denn für Rechtshänder, die einen Großteil der Käufer ausmachen, ist dies ein ungewohntes Bild.

Die Herausforderung für die Verpackungsdesigner und Packungsgestalter besteht laut der Studie darin, die gelernten Konventionen mit den semiotischen Codes der Verpackungsgestaltung zu erfüllen und zugleich durch Markengestaltung, zusätzliche Bildelemente und Typografie - durch Kreativität und Innovationen im Verpackungsdesign Einzigartigkeit und Unterscheidbarkeit zu erzielen.