Studie: "Bio-Marken heute - 9 Trends beim Packungsrelaunch von Bio-Marken 2013"

In einer neuen Designstudie von Koye-Brand werden 9 Trends im Marken- und Packungsdesign der Biomarken vorgestellt. Dabei werden die aktuellen Marken- und Verpackungsauftritte wichtiger deutscher Biomarken im Vergleich zu ihrem Auftritt vor 5 Jahren untersucht. Die Strukturierung und Kategorisierung der einzelnen Strategien ergaben 9 Trends, die den Markenauftritt und das Packungsdesign der Biomarken heutzutage maßgeblich prägen.

Früher galt: Die Markenauftritte und die Verpackungsgestaltung von Bio-Marken - vor allem im Naturkostfachgeschäft - mussten im Vergleich zu den konventionellen Markenartiklern und dem Mainstream anders sein. Heute gilt: Biomarken müssen das gesamte Spektrum der Markentechnik und Marketing Know-hows nutzen, um im Wettbewerb zu Bio-Marken, konventionellen Marken und Bio-Eigenmarken des Handels bestehen zu können. Damit ist der Weg frei für eine Professionalisierung des Markenauftritts und des Packungsdesigns.

Trend 1: Angleichung an Markenartikler

· Klare, souveräne Markenpräsenz: Die Marke mit ihrem Logo wird nicht mehr als Absender oder gar als notwendiger Zusatz auf der Packung verstanden, sondern als Signal und als Markenversprechen mit echtem, gestandenem und selbstsicherem Charakter.
· Die Logogestaltungen und Markenbilder folgen den Designkriterien klassischer, erfolgreicher Markenartiklern: Zugriffsfähigkeit, Assoziierbarkeit, Unterscheidbarkeit, Umkehrbarkeit, Zielgruppenrelevanz, Produktorientierungswert, Anmutungsqualität und subjektive Vertrautheit.

Trend 2: Abschied vom Handmaking

· Moderate Inkongruenz anstelle von polarisierender Egozentrik:
Während viele Biomarken früher durch eine handgemachte, wenig Design verkörpernde Gestaltung ihrem Markenauftritt den persönlichen, meist eigenwilligen Charakter verliehen, wird heutzutage durch eine dezente „Andersartigkeit“ gegenüber klassischer Markenauftritte die Bio- und Markenphilosophie einer breiteren Zielgruppe geöffnet.
· Produktpräsentation statt Handmaking: Durch Verzicht auf den handgemachten Charakter können Produkte, Zutaten, Sorten ... lebendiger, appetitlicher und werblich effektiver auf der Packung dargestellt werden.

Trend 3: Upgrading

· Bio-Natürlichkeit wird zur umfassenden Qualitätsauslobung: Die reine Ökoanmutung der Produkte und Verpackungen wird durch einen wert- und qualitätsorientierten Gesamtauftritt ersetzt.
· Qualität und Genuss mit Bio als Markenversprechen: Biomarken entdecken ihr Selbstbewusstsein und treffen sich mit konventionellen Markenartiklern auf Augenhöhe. Qualität und Genuss wird zum Leitbild der Biomarken, ihre Bioherkunft mit Reinheit, „Frei von“ und sorgfältiger Herstellung dient hierfür meist „nur“ noch als Begründung, nicht mehr aber als USP.

Trend 4: Gourmet-Positionierung

· Zahlreiche Bio-Produkte setzen bei ihrer Marken-Positionierung nicht mehr nur auf die Natürlichkeit als USP, sondern entdecken und inszenieren die Gourmet-Stellung.
· Eleganz, stilvolle Kultiviertheit und vornehme Anmutungsqualitäten richten sich an die Gourmet-Konsumenten. Die Ausstrahlung der Besonderheit und Exklusivität lassen die Produkte einzigartig erscheinen. Die Bio-Qualität wird dabei zur plausiblen Begründung (zum Reason Why) der Gourmet-Positionierung.

Trend 5: Markeneinheit

· Sortiments-Einheit mit klarer Identität: Die häufig historisch gewachsenen Bio-Sortimente mit ihren zum Teil eigenen Produkterscheinungsbildern werden jetzt nach Markengesetzen zu Familienmarken bzw. Dachmarken mit einem klaren, einheitlichen Verpackungsauftritt neu aufgestellt.
· Der einheitliche Markenauftritt nutzt Synergien und markenbezogenen Shelfimpact: Mit dem stringenten Markenauftritt können produktübergreifend die Markenwerte gefestigt, Positionierungen und Markenbilder penetriert und die Aufmerksamkeitswirkung am P.O.S. gestärkt werden.

Trend 6: Subbranding

· Markendehnung mit Subbrands: Mit der Vereinheitlichung des Gesamtmarkenauftritts geht eine Kategorisierung des Sortiments und teilweise eine Aufteilung bzw. Erweiterung durch Subbrands einher.
· Subbrands mit Zusatznutzen und emotionaler Anreicherung: Eigenständige Rangeauftritte bei Einhaltung von Designparametern des Markendachs eröffnen den Produkten, zusätzliche emotionale und/oder rationale Eigenschaften als Konsumenten-Nutzen zu kommunizieren und in der jeweiligen Produktkategorie besondere Akzente zu setzen.

Trend 7: Emotionalisierung

· Biomarken stärken ihre emotionalen Werte: Mit ausgeprägter Emotion, hoher Lebendigkeit und emotionalen Schlüsselbildern werten Biomarken ihre Markenwelt auf und erzeugen eine zeitgemäße Sympathie bei den Verbrauchern.
· Einzigartigkeit gegen Austauschbarkeit: Gefragt sind emotionale Schlüsselbilder, die eine spezifische Emotionalisierung erzielen mit uniquen, nachvollziehbaren und glaubwürdigen Imagefacetten und Anmutungsqualitäten. Perspektivische, räumlich komponierte Verpackungsauftritte unterstützen die Emotionalisierung von Marke und Produkt.

Trend 8: Modernisierung & Lifestyle

· Bio darf modern sein: Traditionell, bodenständig und „altbacken“ muss im Bio-Wertefeld nicht mehr sein, statt dessen entdecken Biomarken ihre moderne Seite. Konsumenten finden darin ihren Lifestyle und ihr Spiegelbild wieder.
· Im Zeichen der Modernisierung: Die Anmutung der Biopackungen wird hell, lichtdurchflutet, freundlich. Die Bildsprache aktiviert durch Lebendigkeit, Dynamik, Fokussierung und Unschärfen. Die Typografie setzt starke Akzente durch moderne, charaktervolle, serifenlose Schriften in Kombination mit geschwungener, zeitgemäßer Handschrift.

Trend 9: Regionalität und Herkunft

· Megatrend Regionalität und Herkunftsidentität auch bei Biomarken: Während die konventionellen Marken die Regionalität für sich entdecken, besinnen sich viele Biomarken und loben ihre angestammten regionalen Wurzeln aus.
· Regionalität als Superdimension: Die regionale Herkunft und die Herkunftsidentität wirken als Qualitätsbeweis für zahlreiche Einzelmerkmale, wie Frische, Natürlichkeit und Ökologie, Verantwortung, Heimat, Nähe, Sorgfalt in der Verarbeitung, Unterstützung der Landwirtschaft in der Heimat ... und geben der Marke eine heimatliche Verwurzelung und Glaubwürdigkeit.