Studie: "Design-Studie: 9 Looks von Functional Food-Packungen"

Eine aktuelle Design-Studie von Koye-Brand untersucht die markanten Verpackungsauftritte von Functional Food-Produkten aus diversen Warengruppen. Der gesundheitsfördernde Mehrwert wird auf ganz unterschiedliche Weise kommuniziert. Dabei konnten insgesamt neun signifikante Verpackungs-Looks ausgewiesen werden.
Functional Food ist eines der dynamischsten Segmente der letzten Jahre. Es ermöglicht Herstellern und Handel nicht nur hohe Wachstumsraten, sondern auch Premiumpreise. So erreichen Probiotische Milchgetränke laut einer aktuellen Studie von AC Nielsen einen Preisabstand von bis zu 100% zu konventionellen Produkten und Wellness-Flakes erzielen ca. 50% höhere Preise. Bei Speisesalz mit Zusätzen ist der Umsatzanteil mit 80% des Speisesalz-Umsatzes besonders hoch.
Die Verbraucher haben großes Interesse an Functional Food, so das Ergebnis der Nielsen-Studie: 42% der deutschen Haushalte finden Lebensmittel mit gesundheitsförderndem Nutzen „gut“ - insbesondere trifft dies auf jüngere und eher alte Haushalte zu. 30% der Haushalte achten beim Einkauf auch auf einen gesundheitsfördernden Zusatznutzen.
Aus diesem aktuellen Anlass hat die Agentur Koye-Brand in einer Benchmarking-Studie die Packungsauftritte von Functional-Food-Marken ausgewählter Segemente untersucht. Für die Studie wurden markante Packungsauftritte analysiert und entsprechend ihren Anmutungskernen und Positionierungsschwerpunkten in insgesamt neun Verpackungs-Looks strukturiert:
Der erste Look basiert auf der Positionierung der Functional-Food-Produkte als aktive Energie-Lieferanten. Sie sind Förderer von Vitalität und setzen dies prägnant in der Themenwelt Sport und Fitness in Szene. Dabei stehen die Anmutungskerne Dynamik, Kraft, Lebendigkeit, Aktivität, Modernität und Jugend im Fokus.
Im zweiten Designlook findet die Wirkung der Functional-Food-Produkte im medizinisch-klinischen und sterilen Design ihren Ausdruck. Die Gesundheitswirkung der Produkte wird „medikamentenartig“ sowohl farblich, als auch symbolisch und stilistisch suggeriert. Die Anmutungsschwerpunkte beziehen sich vor allem auf das Rationale, Funktionale, Technische und das Moderne.
Im Gegensatz dazu steht im dritten Designlook die Natürlichkeit im Fokus. Der Markenkern dieser Functional-Food-Produkte ist die Naturbelassenheit und die natürlichen, gesundheitsfördernden Inhaltsstoffe. Die visuelle Darstellung der Natur erfolgt durch symbolische Formen, Grün-Gelb-Farbgebungen und durch betont geschwungene Typografie. Natur, Reinheit, Sonnenkraft und Frische sind die Anmutungskerne dieser Kategorie.
Der Begriff „Innere Balance“ beschreibt den Look, bei dem die Functional-Food-Produkte als Förderer von Wellness, Wohlbefinden und Ausgeglichenheit positioniert sind. Im Vordergrund stehen das eigene Körper- und Gesundheitsbewusstsein und die Zufriedenheit. Die Verpackungen zeichnen sich durch die Anmutungskerne Innere Kraft, Ruhe, Besinnlichkeit, Egozentrik und Ausgeglichenheit aus.
Beim Designlook „Light Plus“ bildet die Light-Positionierung den Markenkern und ihre Functional-Attribute stellen Zusätze bzw. Mehrwert dar. Entsprechend sind die Anmutungskerne: Leichtigkeit, Unbeschwertheit, Schwerelosigkeit, Dynamik und Weiblichkeit. Die zusätzliche Auslobung der Functional-Benefits erfolgt in aller Regel ausschließlich verbal oder durch Störer.
Der Designlook „For Kids“ stellt die Positionierung als Kinderartikel in den Vordergrund und suggeriert eine gesundheitsfördernde Wirkung. Die Verpackungen werden entweder im kindgerechten Youngster-Look dargestellt, mit farbenfroher Gestaltung und kindlichen Erlebniswelten. Oder es kommt ein an Eltern gerichteter Fürsorge-Look zum Einsatz, der mit rationalen Aussagen das Verantwortungsbewusstsein der Eltern anspricht.
Beim Premium-Look wird die gesundheitsfördernde Wirkung des Produkts zu einem Gefühl von „ich gönne mir das Beste“. Dementsprechend sind die Anmutungskerne Wertigkeit, Statik, Bodenständigkeit, Verlässlichkeit und Besonderheit.
Der Verpackungs-Look „Simplicity“ ist die Interpretation von Functional Food als „die einfache Art, etwas für die Gesundheit zu tun“. Das Erscheinungsbild ist reduziert, plakativ und auf das Wesentliche konzentriert. Die Anmutungskerne werden durch Begriffe wie Einfachheit, Geradlinigkeit, Signalkraft, Prägnanz, Dynamik, Aktivität und Modernität beschrieben.
Eine letzte Strategie für Functional Food-Verpackungen bezeichnet Koye-Brand als „Add On“. Dabei bilden die Functional-Attribute nicht den zentralen Kern der emotionalen Markenpositionierung, sondern sie sind lediglich Mehrwert im Sinne eines rationalen Zusatznutzens. Die Darstellung der gesundheitsfördernden Eigenschaften erfolgt in Form von plakativen Störern.