Studie: "Die kommunikative Gewichtung bei Markenallianzen"

Bei der Schaffung von Markenallianzen wirken sich zum einen die beteiligten Marken an sich und zum anderen die Art und Weise, wie sie miteinander kombiniert werden, auf die Bewertung der neuen Cobrand von den Konsumenten aus.

Die beteiligten Marken ergänzen sich im Idealfall ohne Überschneidungen oder Irritationen und bilden durch die Markenallianz ein neues Produkt, das durch die Bündelung der beteiligten Kräfte Vorteile gegenüber der Nutzung der einzelnen Marken erzielt. Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen sind sogenannte Co-Promotions mit meist begrenzter Laufzeit (z.B. McDonald's und Dinsey), Co-Branding als gemeinsame Leistung von Marken auf horizontaler Ebene (z.B. Eis von Mövenpick und Schöller), Ingredient Branding als Kooperation von Marken auf vertikaler Ebene (z.B. Gore-Tex und Schöffel) und Mega-Brands als Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer Superbrand (z.B. Star-Alliance im Luftfahrtbereich).

Das Urteil der Konsumenten wird in hohem Maße durch die kommunikative Ausgestaltung der Markenallianz beeinflusst. Zur Erklärung der Urteilsbildung wird die Anchoringheuristik herangezogen. Demnach wird zuerst das Urteil zu einer Marke abgerufen und als vorläufiger Ankerwert für die Cobrand übernommen. Darauf folgend berücksichtigt der Konsument das Urteil zur zweiten Marke und verändert das temporäre Urteil über den Cobrand in die Richtung der zweiten Marke. Das letztendliche Urteil der Markenallianz entsteht als Integrationsresultat aus den beiden Urteilen, wobei die Ankermarke die Führungsrolle übernimmt.

Dies wird in der empirischen Studie von Redler mit dem Beispiel des fiktiven Produkts Frühstücksflocken von den Marken Milka und Uncle Ben’s bestätigt. Für die Studie wurden zwei Verpackungsentwürfe manipuliert: eine Verpackung mit dominanter Ausrichtung an Uncle-Ben’s-Markenauftritt (orangener Fond mit lila Markenschriftzug) und eine mit dominanter Ausrichtung an Milka mit lila Verpackungsfond. Im ersten Fall liegt die Beurteilung des neuen Cobrands stärker bei den Markenwerten von Uncle Ben’s, im zweiten Fall wird das neue Produkt mit dominanten Milka-Eigenschaften bewertet. Das Ergebnis der Studie belegt, dass das Urteil der Markenallianz in Richtung derjenigen Marke verzerrt ist, deren Markenelemente bei der kommunikativen Verpackungsgestaltung dominant vertreten sind.