Studie: "Markenallianzen - Vor- und Nachteile von Markenkooperationen"

Markenallianzen bieten zahlreiche Vorteile und können auch Gefahren mit sich bringen. Unter Markenallianzen, bzw. auch Cobranding genannt, versteht man die gemeinsame Darstellung von mindestens zwei Marken auf Verpackungen. Die beteiligten Marken müssen sowohl für Verbraucher wahrnehmbar sein als auch weiterhin einen eigenständigen Markenauftritt besitzen.

Die Vorteile von Markenallianzen sind vor allem zusätzliche Umsatzpotenziale, die Erschließung neuer Märkte, Zusatznutzen für die Abnehmer, die Reduzierung der notwendigen Investitionen für den Markenaufbau beziehungsweise die Umpositionierung der Marke, die Reduktion von Markteintrittsbarrieren, die Premiumpreisposition, Anlässe für Promotions, der Transfer von positiven Eigenschaften und die Steigerung der Glaubwürdigkeit.

Nachteile und Gefahren von Cobranding entstehen in erster Linie durch die begleitenden Spill-over-Effekte auf die beteiligten Individualmarken, die sich auf Komplementärkäufe, Aktualisierungssteigerung, Image- und Einstellungsveränderungen beziehen.

Ein Beispiel ist die Markenkooperation von Henkel und Alessi für den WC-Spülstein "FreshSurfer" unter der Range "WC Frisch". Der FreshSurfer vereint die bewährte Leistung von WC Frisch mit der Attraktivität und Exklusivität eines ALESSI Design-Objekts.

Während der Umsatz von FreshSurfer mit einem Marktanteil von 40% und einer Preispremiumposition positiv zu bewerten ist und Henkel von der Markenallianz insbesondere auf den Dimensionen Attraktivität, Exklusivität, Ästhetik und Design auch langfristig profitiert, musste Alessi durch die Kooperation auf allen Imagedimensionen signifikante Verluste, v.a. in den Kernkompetenzen des Designs und der Exklusivität hinnehmen.